VEA College 6: Content Marketing

10 oktober 2019

Nadat tijdens het vorige VEA Kickstart college duidelijk werd gemaakt dat digitalisering en de toename van platformen en uitingen hebben geresulteerd in onoverzichtelijkheid voor de zender, gaat Mark Schoones van online publisher Wayne Parker Kent vandaag dieper in op content marketing. Een strategie om steeds meer bij stil te staan als je gehoord wilt worden.

In de periode na 1980 groeide het aanbod aan (digitale) platformen en beschikbare content explosief. TV, radio en de krant werden onder bepaalde doelgroepen minder populair. Zoals we inmiddels weten werd het voor merken hierdoor steeds lastiger om een groot publiek te bereiken, want consumenten nestelden zich meer en meer in hun eigen interessegebieden en communities via de platformen naar voorkeur. Waar vroeger de zender veel controle had over het bereiken van een (groot) publiek, heeft het publiek nu meer macht als het gaat om het ontvangen van commerciële boodschappen. Daarom moeten merken moeten op zoek naar nieuwe manieren en is de vraag ‘Wat wil het publiek echt zien?’ belangrijker dan ooit.

Die vraag probeerde het merk Blendtech ook te beantwoorden in 2006. Het bedrijf heeft veel verstand van het maken van krachtige blenders, maar hoe moest het zijn kunde in godsnaam op aantrekkelijke wijze presenteren aan de wereld? Hoe kun je een niet al te spannend apparaat als een blender op zo’n manier laten zien dat mensen er massaal naar kijken, ook naar blijven kijken en uiteindelijk zelfs een apparaat aanschaffen?

Wat volgde was een razendpopulaire YouTube-serie, genaamd ‘Will It Blend?’’ Oprichter Tom Dickinson trok een labjas aan een donderde alle denkbare producten zonder schaamte in een blender om de kracht van hun Total Blender aan te tonen. Een iPhone? Aan gruzelementen. Lichtbollen? In duizend stukjes. De destructieve drift van de mens werd hier op unieke wijze bevredigd en in mum van tijd groeide Will It Blend? uit tot een virale marketingcampagne zonder betaald bereik, maar het bedrijf zag zijn omzet wel groeien met 700% én was honderdduizenden volgers rijker op zijn YouTube-kanaal.

Het is een van de vele voorbeelden die Schoones vandaag aanhaalde om duidelijk te maken dat de manier waarop een bepaalde boodschap wordt overgebracht het verschil kan maken. Wayne Parker Kent heeft zich tijdens de opmars van online platformen al vroegtijdig gespecialiseerd in deze volledig nieuwe tak van sport en de uitgever houdt zich vast aan drie pijlers: impact door middel van content, schaal aan de hand van bereik en tot slot: controle door middel van data. Vertel een verhaal met impact aan een publiek dat het verhaal wil horen en probeer deze twee zo goed mogelijk met elkaar te verbinden, want aan de hand hiervan kan een merk zichzelf uitdiepen. Nieuwe manieren van consumeren vragen dus om nieuwe manieren om te communiceren en het is daarbij van belang dat het merk inziet dat het opbouwen van een relatie met het publiek voorop staat.

‘Wanneer het verhaal dat je vertelt geen zoden aan de dijk zet, is de productiewaarde niet van belang.’

Voorbeelden van deze ‘nieuwe manieren’ (zijn ze inmiddels nog wel nieuw?) zijn native advertising en branded content: twee termen die vaak wel een belletje doen rinkelen, maar waarvan het verschil niet altijd even duidelijk is. Native advertising is een manier van adverteren waarbij de vorm van de beoogde boodschap opgaat in de rest van de boodschappen op een bepaald platform. De advertentie vindt dus direct aansluiting op het platform waar het wordt vertoond, zonder dat de gebruikerservaring verandert. Denk bijvoorbeeld aan sponsored ads in je Instragram-tijdlijn, die op het eerste gezicht niet verschillen van de reguliere posts in je feed.

Anderzijds wordt er vaak gesproken over branded content. Dit is een merkuiting die wordt gecommuniceerd en geproduceerd door een externe partij en zijn bijbehorende platform, in opdracht van het merk. De uiting wordt verpakt in stijl en toon van het platform zelf. Netflix heeft The New York Times een artikel laten schrijven dat dieper in ging op vrouwengevangenissen. Hiermee werd een ‘eigen’ omgeving gecreëerd, waar Netflix vervolgens slim gebruik van maakte om de nieuwe trailer voor Orange is the New Black te tonen.

Er wordt regelmatig gedacht, en ik dank mijn collega Bart Kampschreur voor deze aanvulling, dat de inhoud van beide vormen deze termen definiëren tot wat ze zijn, maar de vorm heeft hier absoluut de overhand. De inhoud is immers vervangbaar. Zowel native advertising als branded content dienen gezien te worden als tool, die binnen een content marketingstrategie worden ingezet. Content marketing is dus geen tool, maar een strategie, die gefocust is op de totstandkoming van waardevolle, relevante en consistente content, waarmee een vooraf gedefinieerd publiek wordt bereikt en op de lange termijn een relatie wordt onderhouden. Het uiteindelijke doel is om het bereik om te zetten naar een winstgevende actie.

Hoe deze strategie er daadwerkelijk uitziet is natuurlijk aan jezelf. Kies je voor een mix van display advertising, emailmarketing en social content? Of ga je je meer richten op influencer content en laat je eerdere voorbeelden helemaal achterwege? Hoe ga je om met paid, earned, owned en rented (zelf noemen wij deze pijler vaak shared) kanalen? Neem de tijd om hier bij stil te staan en kijk naar de balans tussen verschillende soorten content, bijvoorbeeld die worden gebruikt in het beroemde model met Hero, Hub en Hygiene content.

• Hero: Content, bedoeld om consumenten naar jouw kanalen toe te trekken
• Hub: Content om je kanaal relevant mee te houden
• Hygiene: Content, bedoeld om antwoord te geven op bestaande zoekopdrachten.

Kortom: het is vandaag de dag ontzettend ingewikkeld om tussen de overvloed aan boodschappen memorabel te blijven. Puur en alleen het versturen van een uiting is niet meer voldoende om gehoord te worden. Aan de hand van content marketing kun je als merk hier het verschil maken: vertel een uniek verhaal en luister goed naar hetgeen wat het publiek wil horen. Verwacht niet dat zij jou net zo belangrijk vinden als jij jezelf vindt, want als jij trots bent op, bijvoorbeeld de lancering van een nieuw product, betekent dat niet dat het publiek dat per direct ook is.

Voor meer informatie over Wayne Parker Kent ga je naar www.wayneparkerkent.com.

– – –
Dit blog is geschreven door Mitchell Bakker, die de namens Vertigo 6 de VEA Kickstart collegereeks volgt. Dit multidisciplinaire opleidingsprogramma is speciaal voor starters in het communicatievak met 0-2 jaar ervaring.