VEA Kickstart College 5: Mediastrategie

‘Het scheppen van orde in een chaotisch tijdperk’

Donderdag 3 oktober 2019

Time flies when you’re having fun: Inmiddels zijn we op de helft van de VEA Kickstart collegereeks aanbeland en vandaag hebben we de eer om mediaconsultant Esther Lange en Bart Lakeman (strategy lead) van mediabureau UM te verwelkomen in de klas.

Ooit bestond er zoiets als overzicht op gebied van media en de uitingen die via deze media werden verspreid konden de ontvanger dan ook relatief eenvoudig bereiken. In de eerste sectie van dit college werd er gekeken naar deze periode, namelijk die van vóór 1980. Televisie, radio en de krant waren de gevestigde media. Iemand die media consumeerde, deed dat via deze wegen. Adverteerders waren vrij gemakkelijk in staat om hun boodschap over te brengen naar het grote publiek, want de hoeveelheid kanalen was beperkt. Grote kans dus dat er naar gekeken of geluisterd werd. Alles werd anders toen de digitalisering zijn werk deed en draagbare schermen ons opslokten.

De hoeveelheid (online) platformen hierdoor is flink toegenomen. En de hoeveelheid platformen binnen deze platformen. Het media- en advertentieaanbod is hierdoor gefragmenteerd. Traditionele media verliezen terrein en het zal voor niemand die dit leest een verrassing zijn dat online media juist terrein aan het winnen zijn. Print wordt immers ook al meer digitaal gelezen dan offline (kun je het dan nog wel print noemen?) en tv consumptie in kijktijd daalt binnen alle leeftijdsgroepen tot en met 64 jaar. Horizontale programmering neemt af, terwijl on demand tv kijken aan populariteit wint. Kortom: Er is een ommekeer gaande.

Inmiddels komt de consument in aanraking met een overvloed aan uitingen en boodschappen (volgens UM ervaart meer dan 51% het beschikbare online aanbod als ‘overdonderend’). Er wordt geschreeuwd om aandacht maar deze overkill heeft ervoor gezorgd de aandacht van de consument per uiting is verzwakt. Aan aandacht voor media in het algemeen overigens geen gebrek: gemiddeld besteden Nederlanders dagelijks ruim acht uur aan media-activiteiten. Om de weg naar succes te vinden in dit immense adverteerdersdoolhof zijn mediabureaus opgestaan.

Mediabureaus zijn relatief jong en doen uitvoerig onderzoek naar het mediagedrag en consumenten, om vervolgens zo treffend mogelijk verschillende doelgroepen te kunnen matchen met de uitingen van klanten. Zij fungeren kort gezegd als de schakel tussen de adverteerder en het publiek en zoeken naar zo effectief mogelijke middelen om dit publiek, waarvan de aandacht dus verzwakt, alsnog te bereiken. UM doet dat op een manier die zeer datagedreven is, waardoor keuzes voor koppelingen sterker kunnen worden onderbouwd.

Naast het vinden van een fantastische match is het meer dan ooit van belang om kwaliteitscontent aan te bieden om op te vallen in de massale stroom aan boodschappen. Een voorbeeld van een merk dat daar slim mee om is gegaan is LEGO. Zij heeft om haar wereldberoemde speelgoed een heuse film gebouwd en deze vertoond op Netflix. Plastic blokjes zijn letterlijk tot leven gekomen en vormgegeven als personages en werelden met karakteristieke eigenschappen, en dit heeft een volledig nieuwe beleving aan de bouwstenen waar consumenten van alle leeftijden zo gehecht aan zijn. Hierna is de omzet van LEGO daadwerkelijk omhoog gegaan en is de verkoop gestegen, heb ik mij laten vertellen.

En wat te denken van The Advocado Show van Ron Simpson, een zaak die voor zijn opening al hoge ogen ogen gooide? In een tijd waar Instagram een belangrijke rol speelt in het leven van vele mensen is het inspelen op de behoefte om continu aantrekkelijke content te delen een slimme zet. Zelfs eettenten doen er tegenwoordig goed aan (afhankelijk van de doelgroep, uiteraard) om na te denken over hun online strategie en presentatie. Simpson begreep dit ontzettend goed en paste het interieur en de menukaart aan op ‘Insta-waardigheid.’ Kleurrijke, uitgesproken gerechten werden geserveerd en het duurde niet lang voordat klanten uit zichzelf reclame begonnen te maken, zonder dat Simpson daar verder in hoefde te investeren. Dat heeft hij toch mooi bekeken, maar wanneer is het geschikte moment om dit te doen?

Voorbeelden van momenten waar merken op in kunnen haken zijn precision moments en persuasion moments. Persuasion moments zijn culturele momenten waar het merk een betekenisvolle connectie kan creëren, terwijl precision moments zorgen voor meer initiatief vanuit de zender zelf. Het creëren van momentum voor een specifieke boodschap op een specifiek tijdstip voor een specifiek publiek.

Kortom: Mediagebruikers zien door de bomen het bos niet meer en het is als zender belangrijker dan ooit om op ludieke wijze een boodschap te formuleren en te verspreiden. Daarom zijn mediabureaus en creatieve bureaus in het algemeen belangrijker dan ooit, want zij snappen als geen ander waar, hoe en wanneer je momentum moet proberen te grijpen als merk en aan de hand van data kunnen mediabureaus hier steeds doeltreffender op inspelen. Zekerheid van slagen is er natuurlijk nooit, maar de kans op slagen kan aanzienlijk worden vergroot door een samenwerking aan te gaan. Kopje koffie?

Voor meer informatie over UM en hun werkzaamheden bezoek je www.um.nl.